Der zweite Teil "Grundlagen zur WWW-Promotion" ist jener, der das erste Ziel der WWW-Promotion betrifft: das Ziel, den potentiellen Käufer oder Interessenten überhaupt erst einmal darauf aufmerksam zu machen, daß es mein Angebot gibt. (Ihn zur Einsicht zu bringen, daß mein Angebot seinen Bedarf erfüllen bzw. stillen kann, wird an anderer Stelle behandelt.)
Unterteilen wir die Promotion - in eine Gruppe "statischer" und eine Gruppe "dynamischer" Maßnahmen.
Die Kleinanzeige hat gegenüber anderen Werbemedien einen ganz bestimmten Vorteil: Sie ist kurzlebig (und "verzeiht" deshalb kleine Fehler), preisgünstig (und im WWW sehr häufig sogar gratis) und leicht veränderlich; sie ist mobil und universell - ein und dieselbe Anzeige kann in vielen unterschiedlichen Trägern erscheinen (ein bestimmte Werbeeinschaltung kann z.B. in einer Tageszeitung erfolgreich sein, in einem Hochglanzmagazin aber das Gegenteil bewirken). Sinngemäß trifft dies auch auf die unterschiedlichsten WWW-Installationen zu, denn auch hier ist die Auswahl einer bestimmten Einrichtung gleichbedeutend mit der Auswahl eines bestimmten Printmediums.
Aufgrund ihrer Eigenschaften bietet sich die Kleinanzeige geradezu als Lern-Medium an: mangelhafte Texte kosten nicht die Welt und richten kaum großen Schaden an. Daneben hat sie eine besondere Herausforderung an sich: Sie verlangt sehr wohldurchdachte Textgestaltung, denn sie wird nicht durch ein Bild unterstützt ("ein Bild sagt mehr als tausend Worte...") - und sie ist damit ein sehr geduldiger und potenter Lehrer. Notwendigerweise kommt hier das Kontrollinstrument ins Spiel - wie prüfe ich, ob ein Inserattext den erwünschten Erfolg bringt? Diese Frage wird im Detail an anderer Stelle behandelt, für das vorliegende Thema wollen wir die Besucherzahl auf der WWW-Publikation als Erfolgsmesser nehmen.
Wie bei allen anderen Werbeträgern gelten auch für die Kleinanzeige gewisse Regeln, die sie erfolgreich oder erfolglos machen. Voraussetzungen für erfolgreiche Werbung sind
(b) Kenntnis der potentiellen Käuferschicht (wer wird an meinem Produkt interessiert sein? Wie wollen diese Leute angesprochen oder behandelt werden?) und
(c) Kenntnis der Gründe, die einen Käufer gerade zu meinem Produkt greifen wählen läßt. Was erwartet diese Käuferschicht von meinem Produkt?
(d) Ein durchdachter Plan von Ereignissen, welche von der Werbung ausgelöst werden soll.: Soll die Anzeige direkt verkaufen? Soll sie Anfragen stimulieren? Soll sie Adressen potentieller Kunden, Lieferanten oder Abnehmer bringen? Wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, kommt erst
(e) der handwerkliche Teil des Werbetext-Schreibens. (Bitte beachten Sie: hier ist vom Handwerklichen die Rede, nicht vom Künstlerischen, vom Kreativen!)
Kleinanzeigen werden für die unterschiedlichsten Produkte und Dienste verfaßt, weshalb es nicht gerade einfach ist, ein allgemein gültiges Beispiel zu finden. Für unser zu behandelndes Thema haben wir folgende Überlegung angestellt, um ein Modell zu haben. an dem wir unseren Kleinanzeigentext entwickeln.
Anscheinend will jedermann mehr Geld verdienen und die meisten Leute träumen davon, daß ihnen etwas unterkommt, das ihren Traum vom Reichtum erfüllt. Wir nehmen also als Beispiel an, wir hätten etwas Einschlägiges anzubieten und verkaufen es! Postverkauf scheint ja der leichteste Weg zur Erfüllung solcher Träume, wir wollen deshalb unser Produkt im Postverkauf anbieten: Die WWW-Installation sei für diesen Verkauf eingerichtet.
Der Kunde erwartet von uns, daß wir ihm das bestellte Produkt gegen Zahlung zuschicken - das auslösende Element im Postverkauf ist also das, was der Bestellung vorausgeht - nämlich das, was den Käufer mit unserem Angebot bekanntmacht - die Kleinanzeige! Soll unser Versandhandel florieren, dann müssen wir Erfahrung im Schreiben von Kleinanzeigen, die unser Produkt verkaufen, sammeln.
Dem Teil (d) legen wir folgenden Entwurf zugrunde:
Wir haben eine Publikation im WWW unter der Adresse URL (die Kürzel URL deutet an, daß an dieser Stelle die Adresse unserer Publikation genannt wird.) Diese Publikation ist so gestaltet, daß der Besucher alles für seine Entscheidung Erforderliche vorfindet - sei es eine Bestellung, die Anforderungen von Informationen oder der Auftrag (das Ansuchen), Kontakt zu ihm aufzunehmen.
Unsere Kleinanzeige hat also den Zweck, den Leser der Kleinanzeige zum Besuch unserer WWW-Publikation (per Mausklick) zu animieren. Die Kleinanzeige selbst soll wenig Information enthalten - der Leser soll sie in weniger als 20 Sekunden erfassen - auf jeden Fall darf sie ihm nicht so viel Zeit kosten, daß er entscheidet, sie später zu lesen. Wir wollen, daß er aufgrund der Anzeige jetzt unsere WWW-Publikation besucht und dort bestellt. Wir können voraussetzen, daß Kleinanzeigen von Leuten gelesen werden, die Einschlägiges suchen - die Selektion des Zielpublikums wird also durch die Auswahl der Rubrik und der Anzeigeneinrichtung bewerkstelligt.
Teil (e) wird nachfolgend im Detail behandelt, wobei generell auf die vielfältig vorhandene Literatur zur Werbung für kleine und mittlere Unternehmen verwiesen wird.
Wie man profitable Kleinanzeigen schreibt - handwerklicher Teil
Worauf kommt es also in der Anzeige an? Zuerst und allem voran: Sie muß den Leser ansprechen, einen Reiz auf ihn ausüben, und muß dabei genau das ausdrücken, was Sie sagen wollen. Zum zweiten muß sie das, was sie zu sagen hat, mit der geringsten Anzahl von Wörtern sagen. Und drittens muß sie das gewünschte Resultat erzielen. den Besuch unserer WWW-Publikation um eine Anfrage, eine Bestellung oder eine Anforderung abzusetzen..
Die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen ist Ihr erstes Anliegen. Sie müssen annehmen, daß der Leser die Seiten, auf der Ihre Anzeige in Gesellschaft von zig anderen Anzeigen erscheint, "überfliegt". Ihre Anzeige muß also etwas an sich haben, das ihn, den Leser innehalten und auf Ihre Anzeige schauen läßt. Die ersten zwei oder drei Wörter Ihrer Anzeige sind die bei weitem wichtigsten und verdienen sorgfältige Überlegung. Die meisten Untersuchungen zeigen daß Wörter oder Phrasen, die den Leser rasch involvieren, die möglicherweise stärksten Aufmerksamkeits-Fänger sind. Wörter wie Frei! Gewinn! Großes Geld! ...
Welche Wörter auch immer Sie als Aufmerksamkeitsfang ("Blickfang") am Beginn Ihrer Anzeige verwenden, Sie sollten daran denken, daß sie mit ähnlichen Aufmerksamkeitsfängern in anderen Anzeigen auf derselben Seite im Wettstreit liegen. Nach Ihren Einleitungs-Wörtern muß Ihre Anzeige rasch dazu überleiten, dem Leser Vorteil oder Nutzen zu versprechen. Ihre Anzeige könnte also etwa so lauten:
Riesenverdienst - einfach und leicht. Wir zeigen Ihnen wie!
Die nächste Regel hat mit dem Erregen von Wünschen im Leser zu tun - er soll den Wunsch spüren, sich auf Ihre Anzeige einzulassen. Dem Wunsch verwandt ist die Hoffnung: Der Leser hegt bestimmte Hoffnungen - deshalb wendet er ja jetzt Zeit auf, Anzeigen zu durchstöbern. Es kommt darauf an, seine Hoffnungen anzusprechen und ihm "Mut" zu machen und die Zuversicht zu geben, daß seine Hoffnungen durch unser Angebot erfüllt werden. Lassen Sie diesen Faktor "Hoffnung" (auch weniger pathetisch als "Erwartung" bezeichnet,) nicht außer Acht. Die Untersuchung erfolgreicher Anzeigen lehrte mich, daß der Faktor Hoffnung deshalb die stärkere Rolle spielt, weil viele im WWW Suchende noch gar keine konkrete Erwartung formuliert haben! Von vielen Anzeigentextern wird diese Tatsache übersehen (oder ignoriert), doch es scheint, daß dies der wahre Grund ist, weshalb eine Anzeige nicht so zieht wie der Werbetreibende es erhofft.
Überlegen Sie das - Sie haben die Aufmerksamkeit des Lesers gewonnen; Sie haben ihm gesagt, daß es einfach und leicht ist; und Sie sind drauf und dran, ihm zu sagen, er soll jetzt etwas tun. Wenn es Ihnen nicht gelingt, ihn zu reizen "Das will ich sehen!", wird Ihre Anzeige bestenfalls eine Erinnerung sein. Er wird Ihre Anzeige mit anderen vergleichen, die auch seine Aufmerksamkeit gewonnen haben und wird sich schließlich für jenes Angebot entscheiden, das ihn am meisten versichert - Sie wollen doch, daß er sich für Ihr Inserat entscheidet.
Hier ist der Platz für das magische Wort "garantiert" - oder so etwas ähnliches, das seine Zuversicht stärkt, die Hoffnung in Richtung Erwartung festigt, stärkt, sichert. Das führt uns zu einer Anzeige, die etwa so lautete:
Riesenverdienst - garantiert einfach und leicht!
Jetzt ist der Leser gespannt, "angemacht"; in seiner Vorstellung kann er nichts verlieren. Jetzt wird es Zeit, seine Handlung zu veranlassen - dies ist der Teil der Kleinanzeige, der ihn JETZT zur Aktion animiert. Hier werden Sie Wörter wie "begrenztes Angebot! Jetzt zugreifen! Schreiben Sie JETZT! Nur kurze Zeit ..." verwenden - Wörter, die den Leser drängen, sofort zu handeln und nicht erst irgendwann einmal später.
Nehmen wir alles zusammen und wir bekommen eine Anzeige, die etwa so ausschaut:
Riesenverdienst - garantiert einfach und leicht! Nur kurze Zeit. Einfach per Mausklick bestellen: URL
Dies also sind die Zutaten einer guten Kleinanzeige:
Aufmerksamkeit - Interesse - Wunsch (Verlangen) - Handlung
(die vielzitierte Formel AIDA: Attention, Interest, Desire, Action). Ohne diese vier Elemente, geschickt in Ihrer Anzeige integriert, haben Sie bloß die Chance, daß Ihre Anzeige dort im WWW "liegt" oder "steht" und nichts bewirkt außer Kosten (denn auch die Zeit und Einrichtungen, die Anzeige an ihren Platz zu bringen, kosten Geld.)
Dies also ist eine "prinzipielle Anzeige" - das Prinzip einer Kleinanzeige. Arbeiten wir also ein Anzeigenbeispiel aus, das ich verwenden könnte, um z.B. den vorliegenden Leitfaden (über profitable Anzeigen) zu verkaufen.
Wenden wir alle besprochenen Regeln an und nennen wir das Produkt, das wir anbieten:
Werden Sie Großverdiener: 3 - 4 mal soviel Erfolg durch bessere Anzeigen! Profi-Leitfaden für erfolgreiche Anzeigen. Grantiert einfach, leicht zu lernen. Jetzt zugreifen, nur kurze Zeit! Per Mausklick bestellen URL
(b) dann erst gehen Sie zurück und überarbeiten es; streichen und verändern Sie Wörter und Sätze, verfeinern Sie Ihren Satzbau bzw. Ihren Anzeigentext insgesamt.
(c) Prüfen Sie, ob der so entstandene Text einerseits das Produkt klar anbietet, andererseits die gewünschte Aktion herausfordert, zur Handlung animiert und ob es wirklich mit der kleinsten Anzahl nötiger Wörter geschieht. Leisten Sie sich keine (Wort-) Verschwendung!
Nur unter bestimmten Voraussetzungen werden Sie Ihre eMail-Adresse in der Anzeige angeben - wenn Sie z.B. damit rechnen müssen, daß Ihr Leser keinen WWW-Zugang hat (wie es z.B. bei vielen Newsgroup-Teilnehmern der Fall ist) oder wenn Sie besonderen Wert darauf legen, die eMail-Adressen von Interessenten für Ihr Angebot zu bekommen. Im hier behandelten Fall soll ja die WWW-Publikation soll alle Fragen beantworten, Ihnen alle Arbeit bis zur Bestellung abnehmen und nur diese hereinbringen.
Gewöhnlich antworten Leser zwar eher auf Anzeigen, die Namen enthalten als auf solche, die nur Initialen oder bloß eine Adressen nennen. Weil aber Kleinanzeigen auf der Zahl der Wörter bzw. dem nötigen Raum basieren, könnten manche Namen in Anzeigen ziemlich teuer werden. Wollten Sie z.B. Ihren Anzeigenleser auffordern, an "die österreichische Vereinigung hauptberuflich selbständig tätiger Anzeigen- und Werbetexter" zu schreiben, könnte schon allein dieser Name den Anzeigenraum sprengen oder die Konzentration des Lesers überfordern - und Name und Anschrift stehen ja mit allen Einzelheiten in der WWW-Publikation.
Es hat nichts damit zu tun, trickreich oder besonders schlau zu sein. Halten Sie sich nur an die Grundlagen und Ihr Erfolg wird entsprechend wachsen. Und der beste Weg gute Anzeigen schreiben zu lernen ist der, Anzeigen zu schreiben, um es zu üben. Wesentlich ist, die Grundregeln profitabler Kleinanzeigen zu kennen und anzuwenden.
Wien, am 2. Jänner 1998, © Helmut W. Karl